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华住酒店CEO张敏:利用大数据抓住人性

发布日期:2017/8/18  查看次数:3107 来源:21世纪经济报道  作者:

 
 
    核心提示:8月17日晚间,华住酒店集团(NASDAQ:HTHT)公布的未经审计的2017年第二季度财报显示,第二季度华住净营收为19.892亿元人民币(约合2.934亿美元),同比增长20.1%;归属于华住的净
 

  8月17日晚间,华住酒店集团(NASDAQ:HTHT)公布的未经审计的2017年第二季度财报显示,第二季度华住净营收为19.892亿元人民币(约合2.934亿美元),同比增长20.1%;归属于华住的净利润为3.896亿元人民币(约合5750万美元),相较去年同期增幅23.5%。

  2017年,华住发力品牌扩张,陆续收购桔子酒店,推出轻奢品牌CitiGO、中端品牌漫心和汉庭升级品牌“汉庭优佳”,目前华住管理的品牌数量已达18个,品牌战略成效初显。

  就在一天前的8月16日,华住酒店集团酒店预订平台“华住会”APP全新上线。这个历经华住IT和运营团队一年时间研发调试打造的一站式、全场景酒店服务平台,在CEO张敏看来,是一个里程碑式的产品。

  “华住看上去是个酒店公司,其实内核是个技术公司。”华住酒店集团CEO张敏当日在接受21世纪经济报道记者专访时这样说,“数字革命”也成为华住的核心战略之一,每年技术投入都在上亿元的规模。

  精准服务

  自2014年起,华住与雅高酒店集团形成长期战略联盟,全球会员总数超过一亿个。张敏透露,华住会APP根据每年一亿接待人次的用户大数据,将用户行为习惯等数据分析归类,为用户画像,推送更加精准的产品与服务,每位用户的APP首屏都将根据用户喜好和使用习惯显示出独具个性的页面内容和排序。

  “我觉得很多酒店失去的,而AirBNB抓住的,就是人性。人都需要温情,关怀,连接,交流。”张敏举例说,传统的行程前住客与酒店沟通方式以电话为主,若要询问如何到达门店,可能要先找一番门店电话,然后在电话里沟通。

  “酒店APP为什么不能有个阿里旺旺的即时消息工具呢?”张敏表示,为了最大限度给予会员方便,华住会APP启动的“Hello 华住”功能增加了移动端沟通方式,从旅客预订酒店开始,门店人员将通过“Hello 华住”功能直接与住客建立联系。

  据Travelport Digital调查显示,77%的商务旅行者主要依赖于手机获取航班信息提醒,他们认为随时随地获取此类信息能减轻他们的心理负担,从而使得整个旅行更加便捷。

  针对此种需求,华住会APP与航旅纵横合作提供私人飞行助理的服务,用户添加航班信息即可收到航班信息实时提醒,如果抵店航班晚点,自动保留酒店订单,以及抵店航班取消、免担保取消等特权,高端品牌甚至会备有夜宵。

  张敏表示,新APP的难点在于如何将所有的服务与华住旗下每个品牌的个性做连接,基于这个平台,不同品牌提供的服务内容也不尽相同。“过去一两年我们围绕不同主题做过很多轮的客户调研,还在华住的首席体验官(CEO)项目里获取了很多建议和反馈。”

  华住甚至已用技术解决方案来赚钱。张敏表示,华住在技术上采取的是一个比较开放的态度,旗下盟广科技将成熟的技术解决方案、PMS系统(酒店管理系统)以及小的模块化的产品出售给其他酒店管理公司,客户甚至涵盖公寓、美容SPA会所、健身房等非酒店企业。

  此外,张敏透露,手机开门的智能钥匙技术已经应用于华住旗下两个新的中端品牌CitiGO和漫心门店,未来考虑将这项技术推广到更多的品牌,尤其是新建门店。接下来华住收购的桔子水晶酒店也将全面应用手机开门及手机控制房间设备的技术。

  “我们在不同的品牌配置了不同的技术方案,新的品牌技术上采取的是最新标准。”张敏举例表示,CitiGO和桔子水晶都对手机控制做了全面配置,手机可以控制门锁、电视、窗帘和灯光,但是漫心则在考量之后只应用了最为直接的手机开门技术。

  品牌细分

  华住会APP还全面打通飞机、高铁、共享单车等交通方式,实现“家门”到“目的地”无缝对接。其中,机票在9月之后会与携程合作接入后者的订票系统,而目前高铁票预订也是与携程合作,共享单车功能则接入了摩拜单车的系统。

  尽管在外界看来,这一“酒店+交通”的打通相当于担当了OTA的部分功能,但张敏则认为,不同于OTA基于盈利的目的,华住会提供的所有额外服务是在酒店核心业务的基础上,希望客人在住店过程中更方便更快捷。因此更不存在与OTA竞争的考虑,OTA反而是额外业务的供应商之一。

  不过,同很多酒店管理公司一样,发展直销也是华住的策略之一,此番升级新的华住会APP也是一例证明。华住二季度财报显示,截至2017年6月30日,“华住会”吸引会员8800多万,会员贡献了约76%的间夜量,直营渠道占比为87%,其中APP占比为26%。这一直销比例在酒店管理公司当中相当之高。

  张敏认为,去OTA化的说法过于夸张,华住目前是以直销为主,并与OTA友好合作。“OTA还是有相当的获客能力,对很多新的酒店品牌和新门店还是有很多帮助。但同时有些客户更喜欢直接跟酒店打交道,例如会员能获得更低的价格。”

  2017年以来,华住加大了对中端酒店市场的布局。张敏透露,目前中高档酒店客房数分别占华住已运营酒店的24%和在筹备酒店的57%。尽管面临来自国际酒店管理集团在中国中端市场的疯狂扩张,但张敏表示华住并不担心竞争,其策略在于将中端产品细分为入门级、中档和中高档等多个层次,每个层次布局多个品牌。这样饱满的布局可以满足不同的消费者在审美、生活方式等方面不同的偏好。

  财报显示,2017年第二季度华住旗下酒店的ADR(已出租客房的平均房价)为199元人民币,同比去年增长7.9%。平均入住率为90.1%,归功于ADR和入住率的双重提升,二季度的RevPAR(每间可供出租客房收入)同比增长14%,为179元人民币。其中中档酒店及高档酒店RevPAR同比增长9.9%,ADR增长6.1%,入住率上升3.1%。

  在张敏看来,消费升级的趋势下,客户具备支付能力且意愿去住更好的酒店产品,但一些老的经济型或高星酒店已经多年没有进行升级改造,在经营上面临很大挑战。

  “这样的酒店怎样适应消费升级趋势,是目前中国酒店市场的一个痛点,但同时也是一个机会。”张敏表示,机会在于这些酒店的物业能否找到一个合适自己的品牌,通过合理投入升级到一个更符合当前消费趋势的产品。而华住在品牌布局时,也对现有品牌进行了这方面的考量,为每一种类型和状态的物业匹配最能为其提升投资回报的品牌。

 

 

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